10月25日晚，微博熱搜榜上突然刷出來“麥當勞更名金拱門”。事情發生得悄無聲息，以至于聽起來像是洋蔥新聞。就像你聽到肯德基要把自己的名字改為“開封菜”或者“俏老頭”那樣。

但是，通過查詢，發現這并不是一個玩笑。根據國家企業信用信息公示系統，“麥當勞(中國)有限公司”已正式更名為“金拱門(中國)有限公司”。事實上，麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作伙伴后，因業務發展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國公司的企業名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。

要知道，“金拱門”三個字來之不易。更為不易的，是面對中國餐飲市場的不斷變革，當洋快餐的魔力褪去，麥當勞還能用什么來“培養熱愛”？其“金拱門式”的中華文化自信又體現著什么商業秘密？這才是大眾好奇與關注所在。

曾經社會全面被“麥當勞化”支配的恐懼

麥當勞誕生于上個世紀五六十年代的美國，由于采用了流水線模式來生產漢堡與薯條，對標準化的堅持成為其品牌的一大特色。公司甚至還有一本享譽全球的《麥當勞標準化管理手冊》，細致到變態規定了生產經營中需要注意的一切。如此，麥當勞便創立了一套標準化的生產形式，創造一種可預期的飲食體驗。讓人們在北京、洛杉磯、里約熱內盧嘗到一樣的味道。

早在1993年，美國社會學家喬治·瑞澤爾就寫出了《社會的麥當勞化》，對麥當勞理性化的生產方式展開了猛烈的批評：其竭力奉行高效率、可計算性（強調數量而非質量）、可預測性（強調確定性而非出乎意料）和全面控制（對員工與顧客的控制）的原則，并沒有為人們帶來福音，相反，它泯滅了文化的差異，拉低了消費的質量，也加大了民眾的健康風險……

“麥當勞化”的運作已經越出快餐業，逐漸支配了現代社會的各個層面，深刻影響到教育、醫療、體育、娛樂等領域，把人變成了體系與機器的附庸。

《金拱向東》：看麥當勞歷史和本地化決心

正是憑借著標準化的利器，麥當勞在世界各地迅速建立起了巨大的產業帝國，它為民眾提供了潔凈的食物，也滿足了很多國家（尤其是亞非拉國家）對“美國文化”的想象：進入麥當勞是為了體驗現代企業的服務、摩登的異國情調、沒有攀比消費的民主氣氛……進而，在俘獲各地民眾的過程中，麥當勞施展出了又一大法寶——本土化，以柔軟的身段融入異鄉社會中。

此外，2006年，哈佛的人類學家詹姆斯·華生（James Watson）就曾經出版過《金拱向東》（Golden Arches East）一書，以金拱門指代麥當勞，描述了它在東亞五大城市：臺北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當地文化的成功經驗。可見，金拱門與麥當勞，早就有著千絲萬縷的關系。

以北京為例，為了順利打開中國市場，麥當勞最初采取了大量本土化的舉措：最早的顧客是年輕的白領和雅皮士（Yippie）們，他們通過光顧麥當勞獲得中產階級的身份認同。同時，在計劃生育的影響下，兒童成為麥當勞消費的主力軍。所以，與美國不同，中國的麥當勞高度依賴與消費者的互動。為了社交與娛樂，餐廳努力營造“人情味”，增設了聚會和慶祝功能，極力營造家庭氛圍，這些措施把麥當勞從就餐場所轉變為了休閑場所。

于是，“快餐”慢了下來，吃快餐成為一種帶有文化體驗意味的行為。

“金拱門式”的中華文化自信

從麥當勞在中國落地之日起，它儼然扮演著一位文化經紀人的角色，通過提供產品得到消費者認同，并與之建立感情紐帶。在所有麥當勞的本土化推廣行為中，關注中國文化是它的核心特征之一。

作為一個蜚聲國際的著名飲食品牌，麥當勞將名字改為富有中國特色的“金拱門”，是企業行為同時也是非常值得關注的文化現象。企業名稱是企業無形資產中的一部分，它事實上代表著一種社會形象和文化符號，反映著經營風格與服務特色與企業文化的傾向。

“金拱門”不是空穴來風，是為了企業利益的考量，為品牌的未來發展拓寬路徑，更是精神價值與經濟價值的雙重凝聚。這家外資公司敏銳地感受到，中國的經濟發展與中華文化的傳承使得消費者群體的民族自信心與自豪感的增強。只有注重本土文化資源的現代化轉化，在一定程度上適應當前中國消費者的文化需求，外企品牌才有足夠的能力實現在中國市場的發展與傳承。

麥當勞此番企業更名，實際上折射出中西文化的融合，昭示著中華傳統文化對外資企業文化的整合，亦昭示著外資企業對中華文化的的認可和融合。這是中華文化自信的體現，也是對民族生命力的自信。

盡管，麥當勞更名并非偶然，也不會是僅有的個案。全球化和本土化的平衡總歸是一個難題，只不過現在的消費環境在迫使外企們盡快給出答案。與此同時，麥當勞“金拱門式”的中華文化自信，也為其他還正在對“多大程度上本地化”搖擺不定的外企品牌樹立起一個案例參考。

當洋快餐的魔力褪去，麥當勞還能用什么來“培養熱愛”？

金拱門對品牌未來的暢想聽上去似乎是一個美妙的計劃，但不得不承認它對消費文化的變遷和認知過于樂觀。但是，隨著其自身異質文化消費感的打折，網絡外賣平臺的迅速增加以及中餐快餐文化的興起，“麥當勞”們，很可能無法再實現他們當年的盛景。其未來的擴張難免要打上一個大大的問號。不能不說，洋快餐遇到了新時代，出現了新問題。

“金拱門”難滿足“麥當勞”帶來的異質文化消費感

據說很多人難以接受“金拱門”這個名稱，有個重要緣由就在于，人們去吃麥當勞，很多時候不僅僅是為了“吃”，還是因為吃麥當勞能帶來寓于“吃外國美食”中的消費異質文化感受。這種異質文化消費感，是意象偏中國本土化的“金拱門”很難滿足的。

在中國，麥當勞和肯德基是一個特別的存在，絕非其他的很多洋快餐品牌可輕易取代。以麥當勞為例，它1990年就進入中國內地，幾乎是國人在本土最早接觸的美式快餐。從心理到心理之外的享受上都高度賦予了人們現代化餐飲和流行文化的想象。

“M”形金色拱門，形塑了麥當勞在很多人腦中極強的標識性。也正因它承載了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然會引起反彈。

不妨設想，假若“麥當勞”門店名真改成了“金拱門”，雖然還是那個熟悉的配方，但人們的口味興許不再是以往的口味了。

與歡樂的金拱門逐漸黯然相比，中國的飲食正在全球開花

網絡時代的消費是一種個性化的消費，多元化、個性化、甚至于定制化的選擇勢必會成為人們在網絡行為中的首選。

麥當勞，肯德基、寶潔、星巴克、立頓紅茶等品牌，是大工業時代的經典產物。所謂大工業時代，就是產品的生產和流通，人們的需求全部被整齊地規劃好，這種方式確實是上一個商業階段的核心邏輯和潮流，而美國正是這種方式的集大成者。

中國的飲食文化恰恰與此相反。中國的飲食習慣過于講究，很大程度上導致了中國飲食消費無法量化和標準化，因此也就不符合大工業時代的生產方式，因此也無法擴張，并形成麥當勞這樣全球開花的經營模式。

但是，時代的吊詭恰恰就在這里。當人們的個性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產品開始滿足不同人群的需求時，消費重心開始向消費者一端轉移，他們開始以自我為中心，人們對自己的內心真實需求越來越清醒。這時，麥當勞等品牌身上的西式快餐“意向的、理性的、意義的面紗”就會自然脫落了。也因此，中國各有特色的飲食，將會和麥當勞們一樣站在同一個競爭平臺上，甚至于更有優勢。

來源：文化產業評論綜合